Kunden, die bellen, gehen nicht. Wir bellen nicht!

Wolfram M. Walter, Gera im Dezember 2018

 

Einleitung

Dass die Bindung eines bestehenden Kunden bis zu sechsmal rentabler ist als die Akquisition eines neuen Kunden, ist nicht wirklich neu. Leider gibt es einen Trend, dass die Kundentreue in den letzten Jahren im Grundsatz abnimmt. Dass eine hohe Kundenzufriedenheit gleichzeitig eine hohe Kundenbindung bedeutet, wurde durch verschiedenste Studien widerlegt. Branchenübergreifende Untersuchungen zeigen auf, dass bis zu 60 % der abgewanderten Kunden sehr zufrieden oder zufrieden mit den Leistungen und Produkten des jeweiligen Anbieters waren aber dennoch gekündigt haben.

Nach Darstellung der Bundesnetzagentur [1] spart ein Vier-Personen-Haushalt durch Anbieterwechsel im Schnitt 224 Euro pro Jahr. Kunden in der Grundversorgung verschenken jedes Jahr über 1,3 Milliarden Euro und rund 31 % aller Haushalte haben ihren Stromanbieter noch nie gewechselt.

Churn-Management

Der Begriff Churn setzt sich aus den Wörtern „Change“(Wechsel) und „Turn“ (Abkehr) zusammen. Mit der Churn-Rate wird die Abwanderungsrate der bestehenden Kunden eines Unternehmens über einen bestimmten Zeitraum im Vergleich zum bestehenden Kundenstamm beschrieben. (wer geht wohin). Dabei wird unterschieden zwischen einem

  • aktiven Churn: wird vom Kunden selbst initiiert
  • passiven Churn: wird vom Unternehmen initiiert (Restriktionen, Mahnungen, Preiserhöhungen)
  • rationalen Churn: Kunde kündigt „vorsorglich“ ohne konkrete Wechselabsicht.

In der Regel werden mit Hilfe von IT-Tools die Daten der Wechselkunden analysiert (Kommunikationsverhalten, Tarife, Alter etc.) und mit den Daten der Bestandskunden verglichen. Angereichert werden die Daten mit Erhebungen (z. B. Kundenbefragungen) und Gesellschaftsanalysen (z. B. Sinus-Milieu®-Studie). Verändern sich die Daten der Bestandskunden, können frühzeitig Gegenmaßnahmen eingeleitet werden.

Customer Journey

Customer Journey (= Die Reise des Kunden) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Aus Sicht des Marketings bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.). Kunden informieren sich zunehmend über diese indirekten Kontaktpunkte, welche von den Unternehmen nicht unmittelbar beeinflusst werden können. Ein Verständnis der gesamten Customer Journey (inkl. direkter und indirekter Kontaktpunkte) ist Grundvoraussetzung für eine kundenorientierte Marketing- und Vertriebsausrichtung.

Customer Life Cycle, Kundenlebenszyklus

Ein Kunde durchläuft im sogenannten Customer Life Cycle (Kundenlebenszyklus) fünf verschiedene Stati, die durch Beziehungsphasen untermauert werden:

Status                                Beziehungsphase
Interessent                         = Anbahnungsphase
Neukunde                          = Anbahnungsphase
Bestandskunde                  = Aktivphase
inaktiver Kunde                  = Gefährdungsphase
ehemaliger Kunde             = Passivphase

Die Begrifflichkeit spielt hier eine wesentliche Rolle. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des eigenen Unternehmens sollten das mentale Verständnis haben, dass ein „ehemaliger Kunde“ nicht einfach weg ist. Nur weil es aktuell keine aktiven Geschäftsbeziehungen gibt, sollte man hier besser von der passiven Phase sprechen. Dieses Verständnis vereinfacht das spätere Vorgehen, wenn der Kunde wieder zurückgewonnen bzw. reaktiviert werden soll.

Die Gefährdungsphase ist nur zu erkennen, wenn die Kundenbeziehung regelmäßig analysiert wird. Da es sich hier häufig um einen schleichenden Prozess handelt, sind die Veränderungen in der Kundenbeziehung nicht immer einfach zu erkennen. Auf folgende Punkte bzw. auf folgendes Verhalten sollte ganz besonders geachtet werden:

  • verändertes Reklamations- und / oder Zahlungsverhalten
  • zögerliches Verhalten bei neuen Angeboten
  • Verweis auf Alternativen bei Wettbewerbern
  • intensiveres Hinterfragen bei Preisen und Tarifen
  • Hinterfragen von Rechnungen
  • häufiges Fragen nach kostenlosen Zusatzleistungen oder Rabatten
  • Intransparenz oder Überalterung des eigenen Portfolios (Tarif-Dschungel)

Bild 1: Maßnahmen im Verlauf des Kundenlebenszyklus [2]

Natürlich treten auch neue Wettbewerber in den Markt oder bestehende Marktteilnehmer verbessern ganz einfach ihre Angebote und werden dadurch konkurrenzfähiger.

Dabei ist der prozentuale Anteil der Bevölkerung in Deutschland, die NICHT den Stromanbieter wechseln möchten, im Vergleich zu 2014 sogar gestiegen.

Bild 2: Bereitschaft zum Anbieterwechsel [3] in Mill.

Bild 3: wichtigster Grund für einen Wechsel [4]

Abwanderungsgründe

Die Gründe für eine Kundenabwanderung sind vielfältig. Im Grundsatz können aber drei wesentliche Kategorien gebildet werden:

  1. unternehmensbezogene Gründe
  2. wettbewerbsbezogene Gründe
  3. kundenbezogene Gründe

unternehmensbezogene Abwanderungsgründe

  • Verhalten der Mitarbeiter
  • Transparenz und Rückkopplungsfreiheit des Dienstleistungsprozesses
  • zu lange Durchlaufzeiten, zu lange Warte- und Bearbeitungszeiten
  • schlechte Erreichbarkeit
  • wechselnde Ansprechpartner (bei Sondervertragskunden)
  • unhöfliches Verhalten der Service-Mitarbeiter/-innen
  • fehlende Empathie und Wertschätzung
  • fehlende Problemlösungskompetenz
  • mangelndes Vertrauen in die Fachkompetenz
  • mangelnde Flexibilität

wettbewerbsbezogene Abwanderungsgründe

  • günstigerer Preis bei der Konkurrenz
  • besseres Preis-Leistungs-Verhältnis
  • aktives Abwerben oder Wegkaufen durch den Wettbewerber
  • attraktives Wechselangebot (Wechselprämien)
  • mehr, bessere, direktere, aggressivere Werbung durch den Wettbewerber

kundenbezogene Abwanderungsgründe

  • Eintritt in einen neuen Lebensabschnitt
  • Umzug
  • Arbeitsplatzwechsel
  • Arbeitslosigkeit
  • Renteneintritt
  • finanzieller Engpass im Grundsatz
  • Hochzeit
  • Nachwuchs
  • Was Neues (Wunsch nach Veränderung und Abwechslung)
  • Tod des Kunden

Jedes Unternehmen kann seinen eigenen, wesentlichen Beitrag leisten, um die Kunden zu halten: Sie müssen sich nur um einen möglichst optimalen Kundenservice kümmern.

Bild 4: Gründe, warum Kunden nicht wechseln [5]


Der Service macht es

Wenn es nicht der Preis ist, warum ein Kunde das Unternehmen verlässt, dann ist es der Service. In einer repräsentativen Umfrage unter 1.000 Personen, die die Hamburger Marktforscher des DPM-Teams im Internet durchgeführt haben, berichteten die Befragten offen und detailliert, aus welchen Gründen sie ihre Beziehung zu verschiedenen Unternehmen endgültig beendet hatten (Mehrfachnennungen möglich):

Bild 5: Abwanderungsgründe [6]

Das Ergebnis zeigt, dass die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einen wesentlichen Einfluss darauf haben, ob die Kunden beim Unternehmen bleiben oder nicht. Umso unverständlicher ist es, dass gerade hier gespart wird. Häufig werden nur Zeitarbeitskräfte eingesetzt, die im Schnelldurchlauf angelernt und nicht ausreichend qualifiziert werden. Die Kapazitäten werden auf das Minimum reduziert, eine niedrige Mitarbeiterzufriedenheit sorgt zusätzlich für einen hohen Krankenstand und eine hohe Fluktuation.

Das Beratungsunternehmen Axxcon hat 100 Führungskräfte von Energieversorgungsunternehmen (EVU) und 1.000 Privatpersonen nach Ihren Einschätzungen bezgl. des Service gefragt.

Die Studie „Die Zukunft der Energie – Zukünftige Geschäftsmodelle der Energieversorger“ [7] aus dem Jahr 2017 hat folgende Ergebnisse gebracht:

Dies zeigt ziemlich deutlich, dass die Ergebnisse von Kundenbefragungen nicht zwingend das reale Spiegelbild der tatsächlichen Kundenmeinung sind. Über die Gründe dafür kann nur spekuliert werden. Häufig liegt es allerdings daran, dass die Fragen zu allgemein formuliert und so gestellt werden, dass das Ergebnis möglichst positiv ausfällt.

Machen Sie die Kunden glücklich

Während viele Unternehmen von Kundenzufriedenheit oder gar Kundenbegeisterung sprechen, geht die Firma Amazon® einen anderen Weg. Dort spricht man von Kundenbesessenheit. So ins Extrem muss man nicht zwingend gehen, aber man kann sich Gedanken darüber machen, ob der Kunde zufrieden oder sogar glücklich sein soll. Ist ein Mensch glücklich, weil er positive Erfahrungen gemacht hat, z. B. wurde ihm in einer schwierigen Situation geholfen, dann reagieren die Hormone, in diesem Fall Dopamin und Oxytocin (Phenethylamin wird es wohl weniger sein, denn dieses wird intensiv bei Verliebten ausgeschüttet). Wenn ein Kunde das bekommt, was er erwartet, dann ist er zufrieden. Die Erwartungshaltung ist aber aus Sicht des Kunden das Leistungs-/Qualitätsniveau, was er sich „erkauft“ hat und somit als normal betrachtet wird. Schließlich hat man dafür bezahlt. Wenn Sie ein Auto kaufen und fahren damit vom Hof des Autoverkäufers werden sie ihn anschließend auch nicht anrufen und sich überschwänglich dafür bedanken, dass das Auto fährt.

Bild 6: Neukunden werden gepflegt und erhalten Boni, Bestandskunden gehen leer aus [8]

Bestandskunden haben oft das Gefühl, nur noch „Kunden zweiter Klasse“‘ zu sein. Häufig kümmert man sich viel zu wenig um diese Zielgruppe. Dabei erwarten Kunden nicht besonders viel. Wie jeder Mensch erwarten sie Akzeptanz, Anerkennung, Wertschätzung und Respekt. Während Neukunden häufig Begrüßungsschreiben oder ein Begrüßungspaket erhalten, gehen Bestandskunden in der Regel leer aus. Das sehr häufig genannte Argument: Wir wollen keine schlafenden Hunde wecken.

Hier jedoch steckt ein große Risikopotential. Dann es reicht eine schlechte Erfahrung, z. B. bei einer nicht optimal bearbeiteten Beschwerde, und aus dem „schlafenden“ Bestandskunden wird ein Kündiger. Dabei ist die Pflege doch relativ einfach. So kann man den Kunden zum Beispiel zum Geburtstag gratulieren, eine Information über ein neues Produkt zusenden, proaktiv auf günstigere Preise oder alternative Tarife hinweisen, zu einer Firmenveranstaltung (Event) einladen.

Gerade Bestandskunden sollten glücklich gemacht werden. Dabei könnte es sich um eine persönliche Einladung zu einem Unternehmens-Event handeln oder eine Karte zum Geburtstag (ggf. bei nur „runden“ Geburtstagen). Darüber hinaus könnte man den Kunden eine Information / Einladung zu einer Veranstaltung, z. B. einer Sportveranstaltung, die von Ihrem Unternehmen gesponsert wird, zukommen lassen. Ein breites Spektrum bilden Informationen zu verschiedensten Sparten: zu alternativen Tarifen, zu Rahmenbedingungen für den Kauf einer PV-Anlage, zu Standorten von E-Ladesäulen oder auch Produktinformationen über E-Bikes. Der Zielgruppe 50+ könnte man gesonderte Produkte und Leistungen anbieten, bis zum Umzugsservice oder der Suche nach altersgerechten Wohnungen.

Wer bellt, geht nicht, sondern will reden

Auch wenn Kunden drohen, („Wenn …, dann…“) möchten sie zunächst gehört werden und sie wollen den Dialog. Dass sie direkt gehen, ist eher unwahrscheinlich. Das soll aber nicht bedeuten, dass man die Aussagen nicht wichtig nehmen soll. Insbesondere die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen an diesem Punkt sehr sensibel sein. Wer wegen des Preises kommt, geht wegen des Preises. Wer wegen Empathie und Wertschätzung kommt, bleibt wegen Empathie und Wertschätzung. Ganz falsch ist die Annahme, dass ein Kunde, der schon mehrfach gedroht hat,
sowieso nicht geht. Irgendwann bringt irgendeine Kleinigkeit das Fass zum Überlaufen und der Kunde / die Kundin stimmt mit den Füßen ab und geht einfach. Wenn man folgende Informationen erhält bzw. wenn folgenden Situationen eintreten, sollte man genauer hinsehen:

  • Es gibt Teilkündigungen (z. B. bestimmte Sparten / Tarife).
  • Es gibt Störungen in der Kundenbeziehung oder eine Häufung von Problemen bei der Vertragserfüllung.
  • Der Kunde geht auf Distanz, meldet sich nicht zurück.
  • Kennzahl der Kundenzufriedenheit geht im Grundsatz zurück.
  • Es gibt verstärkt Reklamationen (wie, wo, warum?).
  • Die Zahlungsmoral sinkt.
  • Der Kunde spricht häufiger über Wettbewerber.
  • Der Kunde zeigt im Gespräch, dass er gute Kenntnisse über Wettbewerberprodukte hat.
  • Es gibt negative Berichte in der Presse.
  • Es gibt verstärkt Nachfragen, nachdem die Preise erhöht wurden.
  • Der Kunde hat den Newsletter oder die Kundenzeitschrift abbestellt.
  • Es gibt negative Äußerungen gegenüber den Ablesern (Kunden melden sich, sie hätten gehört, dass …).

Abwanderungen erfolgen in der Regel „leise“. Es beginnt häufig damit, dass der Kunde vage Andeutungen über seine Unzufriedenheit macht. Es werden häufiger Defizite und Schwachstellen angesprochen, weil man keine Besserung erkennt. Irgendwann gehen dann die Kunden. Dabei kann jedes Unternehmen viel dazu beitragen, dass eine Abwanderung vermieden wird. Kommt von einem Bestandskunden eine Beschwerde, sollten Sie diese mit hoher Priorität bearbeiten. Achten Sie auf die Zwischentöne bei den Risikokandidaten (ggf. Kennzeichnung im CRM-System). Geben Sie Versprechen ab, müssen Sie diese auch halten. Vorsicht bei der Abhängigkeit von Dritten! Sprechen Sie innerhalb der Abteilung / des Teams über Ihre Erfahrungen mit diesen Kunden. Markieren Sie potentielle Wackelkandidaten im CRM-System. Machen Sie Ihre Erfolge transparent.

Kündigungstypen

Manchmal ist es hilfreich, die Kunden in bestimmte Kategorien, in „Typen“ einzuteilen. Ein mögliches Kriterium dabei sind die “Kündiger-Typen“:

 


Der Autor

Wolfram M. Walter
Geschäftsführer der PMD Akademie und Agilphilosoph
w.walter@dms-gruppe.de
www.dms-gruppe.de
info@dms-gruppe.de

 

 

 


[1] Stand 11.2018

[2] Harnischfeger, Pietsch & Partner, Kundenbindung-bei-steigenden-Strompreisen.pdf, 2010, S.11

[3] Quelle: Statista

[4] Stefanie Nürnberger, PwC Communication Frankfurt, Bevölkerungsbefragung Stromanbieter, 2015, S.21

[5] Stefanie Nürnberger, PwC Communication Frankfurt, Bevölkerungsbefragung Stromanbieter, 2015, S.23

[6] Daten: dpm-team Marktforschung und Marketingberatung, Hamburg, Grafik: PMD Akademie, Gera

[7] http://www.energie-und-management.de -Kundenwünsche_181119.pdf

[8] Wolfram M. Walter, Webinar: Kunden, die bellen, gehen nicht

 

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